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互联网平台经济的主要模式及其演进
来源:网络转载   日期:2016/5/2 9:35:06   阅读:1386

互联网引发企业业务形态发生显著变化,平台模式成为几乎所有互联网(化)企业普遍采取的业务形态。美国哈佛大学的一项研究表明,全球市值最大的100家互联网公司中,有60家主要收入来自平台模式。不仅如此,新兴的O2O、分享经济、众包、众筹等新业态也都采取了平台模式。

(一)互联网平台的内涵

当前,“平台”这个词已经被泛化使用,在不同语境中使用时所指的内涵亦有很大差异。与互联网平台最接近的定义是经济学中的双边市场理论。该理论将双边市场里联结不同用户群的产品或服务定义为“平台”。由此,互联网平台就是那些能够连接两个及以上用户群体的互联网应用。如百度搜索是同时服务于有网络推广需求的广告商和有信息检索需求的网民群体的应用平台,腾讯微信是链接个体与个体及服务商与个体的应用平台。

实际上,现实中的互联网平台要复杂的多。大多数平台也不仅是简单的双边市场结构,可能是三边、四边、甚至更多边的结构,即平台体系中的利益相关主体常常是非常复杂和多样的。例如,在淘宝平台上活跃的用户群体,远不止网商和消费者,还有运营服务商、物流服务商、推广服务商、应用开发商等等。而且这些多边群体甚至不仅仅是通过淘宝一个平台实现连接或交易的,而是围绕淘宝交易平台形成了包括广告交易平台、物流交易平台、工具交易平台等一系列相关的子平台,这些平台相互连接,形成一个复杂的平台经济系统。此外,互联网平台的现实复杂性还来自于每一个平台,哪怕在相同的业务领域,对于接入、交互、交易和退出等规则界定或市场定位等也会大不相同。比如天猫和京东,同是两个电商平台,但两个平台在商家准入的条件、为商家提供的服务等都有很大的差异。

(二)互联网平台模式的应用及演进

尽管多种多样的互联网平台应用都具有基础的双边市场架构,但参与的主体和范围、交易的内容和形式等都在不断的变化演进中。互联网从出现至今,大体上先后涌现了媒体平台、交易平台、分享平台三大类应用模式。

1、互联网媒体平台

实际上,最早我们对互联网的认识就是新媒体,其主要功能是信息的交互、检索和传播,如门户网站、搜索引擎即时通信社交网络等。互联网媒体平台是指以互联网为载体,通过信息汇集、检索和交互等,聚集一批用户,然后吸引广告商的应用模式。随着互联网技术的进步,互联网媒体平台的信息组织和交互方式也在不断的创新演变中,引发了互联网经济发展的几次浪潮。

第一代互联网媒体平台是以Yahoo、新浪、搜狐为代表的门户时代。在门户模式下,平台是绝对的主导者,信息的传播是单向的,用户只是通过浏览来被动的接受信息,由于与传统媒体模式非常相似,因此,这一时期也一般直接将互联网称作新媒体。第二代互联网媒体平台是以Google、百度为代表的搜索时代。在搜索模式下,信息传播不再是单向被动的,而是由用户通过关键词发起需求,然后网络引擎利用互联网的网状结构抓取相关的信息并反馈给用户的模式。第三代互联网媒体平台是以Facebook、微博、微信为代表的SNS时代。进入社交网络时代后,信息的传播就变成了双向的交互。更为重要的是,信息内容的生成和传播实现了去中心化的转变,用户真正成为网络媒体平台的核心,UGC文化迅速崛起,被称为自媒体时代。

2、互联网交易平台

互联网交易平台是指通过互联网平台直接实现供需双方对接和交易的商业应用。网络交易是对互联网应用和功能的极大拓展,使互联网平台由单纯的媒体属性向交易属性拓展。随着技术进步和竞争环境的变化,互联网交易平台也在不断的丰富完善,交易的内容和渗透的环节不断深入。

最早的互联网交易平台,主要是商品的展示、宣传以及询价等功能,其真正崛起是伴随着网络支付功能的嵌入而实现的,比如PayPal之于eBay、支付宝之于淘宝,网络支付功能嵌入不仅使网络交易的闭环形成,而且极大提升了网络交易的信任度。此后,营销、物流、金融等一系列新的平台功能不断嵌入,整个互联网交易平台的生态体系不断丰富。当前,互联网交易平台呈现三大趋势:一是交易平台开放化。越来越多的平台意识到,开放平台吸引第三方商家入驻,对于快速扩充商品品类,实现规模化发展具有重要意义。如当当、京东、苏宁等从2009年开始都陆续推出第三方开放平台业务。二是交易内容服务化。越来越多的服务类交易平台正在快速发展,包括团购、外卖等生活服务类平台,也包括众包设计等生产服务类平台。三是线上线下融合化。随着移动互联网的发展以及线下体验在交易中的重要性凸显,线上与线下融合成为互联网交易平台发展的趋势和方向。

3、互联网分享平台

随着移动互联网的快速发展,以闲置资产使用权交易为核心的分享经济正在快速崛起,并以其强大的资源重构能力,在越来越多的行业领域塑造了一大批新兴的互联网平台企业,如Uber、Airbnb、滴滴出行等。这些新兴企业正在成为新一轮互联网平台经济发展的引领者,催生了互联网创新发展的新浪潮。互联网分享平台是指供需双方通过互联网平台进行闲置资产或技能经验分享和交易的平台。与纯粹的互联网交易平台不同,一方面分享平台的主体不是传统的商家或企业,而是个体,是P2P的商业模式,另一方面分享平台交易的不是商品或服务的所有权而是使用权,即是一种“租”而非“买”的分享行为。

历史上看,最早的互联网分享平台实际就是上文提到的第三代互联网媒体平台,主要是信息、知识、图片等线上资源的分享,限于比特世界中。当前,正在崛起的互联网分享平台,则是从线上发展到了线下,从共享网络资源发展到了共享各类线下资源。比如住房分享、车辆分享等,都已经越来越突出通过互联网平台实现线下闲置资源的线上分享。从发展趋势看,随着分享经济理念的扩散和制度创新的推动,越来越多领域会加入到分享经济发展的大潮中,互联网分享平台应用的形式也将不断创新演进。

简介:李强治,南开大学经济学博士,就职于中国信息通信研究院政策与经济研究所,主要从事电子商务、互联网经济、平台经济等领域的发展与治理研究。

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